Waarom Webshops Winkelbedienden Nodig Hebben

Winkelbediende

“Goedemiddag bezoeker uit Amsterdam op JouwWinkel.nl. Onze systemen geven aan dat het weer in Nederland momenteel nogal koud is. Hierom zul je waarschijnlijk een kijkje willen nemen in de nieuwe winter collectie. Om je te helpen bij je zoektocht heb ik alvast de vrijheid genomen om enkele winterse aanbieding hieronder weer te geven. Als je hulp nodig hebt, dan kun je op het icoon in de rechterbovenhoek van je scherm klikken.”

Het internet wordt persoonlijker

De fictieve uitwisseling beschreven in de introductie zou wel eens best aardig kunnen omschrijving hoe websites ons in de nabije toekomst zullen verwelkomen. Hiervoor wordt een combinatie gemaakt van verschillende data punten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de data die door de internet browser bij iedere bezochte pagina verstuurd wordt (zoals het land waar jij je nu bevindt). Die data wordt vervolgens gecombineerd met assisterende technologie. Op die manier kunnen website eigenaren hun bezoekers een prettigere, en gepersonaliseerde, online winkel ervaring bieden.

Offline tegen Online conversie ratio

Een recent onderzoek door de NPD Group toont aan dat reguliere bakstenen (offline) winkels een conversie ratio van bezoekers naar klant hebben omstreeks de 50-70%. De conversie ratios van online webshops daarentegen, wordt geschat door de Nielsen Norman Group op ongeveer 2%. Dit geeft aan dat offline winkels hun bezoekers ongeveer 25x keer beter converteren dan ecommerce websites. Natuurlijke zijn er een aantal technische redenen te verzinnen waarmee een dergelijk verschil deels te verklaren is (denk aan erg langzame websites of server fouten). Echter, een andere verklaring is het gebrek aan mogelijkheid voor een bezoeker om zijn of haar taak (of ‘micro conversie’) te volbrengen. Het feit dat online webshops momenteel geen winkelbediendes hebben die kunnen helpen bij een breed scala aan problemen zou wel eens één van de belangrijkere verklaringen voor de gemiste conversies.

Persoonlijke winkel assistent

Wat als websites nu eens winkelbediendes hadden net als offline winkels. Je zou je kunnen afvragen wat zulk bediendes dan zouden doen en hoe ze zouden kunnen assisteren met de winkel ervaring. Gelukkig zijn er al dergelijke services die online worden aangeboden. Een voorbeeld van zo’n service is Google Now. Uit het Wikipedia artikel over Google Now: “Google Now is an intelligent personal assistant (…). Google Now uses a natural language user interface to answer questions, make recommendations, and perform actions by delegating requests to a set of web services. Along with answering user-initiated queries, Google Now passively delivers information to the user that it predicts they will want, based on their search habits.”.

Afgemeten op je website

Helaas zijn tools zoals Google Now (nog) niet in staat om met de unieke vragen en problemen van bezoekers op een website om te gaan. Maar wat nou als er een tool bestond die de mogelijkheden van Google Now kon afmeten op je website? Een dergelijke tool zou kunnen dienen als krachtige assistent die in staat is de vragen van bezoekers te beantwoorden, en hun onzekerheden of angsten kon wegnemen.

Mogelijke manieren om bezoekers te helpen

clerkVerschillende aspecten die een rol spelen in het vormen van je winkel ervaring zullen hieronder belicht worden. De mogelijkheden manieren waarop een persoonlijke winkel assistent zou kunnen bijdragen aan die aspecten worden ook belicht. Tevens worden principes uit het uitstekende boek Persuasive Technology van de beroemde sociaal psycholoog B. J. Fogg gebruikt om aan te geven hoe het helpen van bezoekers met dergelijke taken de kans op een conversie kan verhogen.

Adviseren

Een assistent zou advies kunnen verschaffen. Bijvoorbeeld zou het je kunnen adviseren of een bepaald stuk software wel of niet zal draaien op je hardware, of uitleggen hoe lang de overstap tussen twee vluchten is.

Principe van Autoriteit: Wanneer de assistent een rol van autoriteit aanneemt, zal het toegevoegde persuasieve kracht hebben. Bijvoorbeeld: “Bekijk deze grafiek om te zien of je genoeg RAM in je computer hebt om deze software te kunnen draaien” zal waarschijnlijker de bezoekers overtuigen deze informatie op te zoeken in vergelijking tot “Je wilt misschien deze grafiek wel bekijken, het zou informatie kunnen bevatten over de hoeveelheid RAM die nodig is om deze software te draaien.” Principe van Betrouwbaarheid: De assistent moet ook betrouwbaar zijn (eerlijk, onbevooroordeeld) indien het een zo groot mogelijke persuasieve kracht wil hebben. Bijvoorbeeld: Zorg ervoor dat er onbevooroordeelde vergelijkingen worden geboden wanneer je jouw producten of diensten met die van je concurrenten vergelijken. Wanneer bezoekers merken dat de assistent geen eerlijke informatie verschaft, zullen ze snel hun vertrouwen hierin verliezen.

Filteren

Veel websites confronteren bezoekers met een uitgebreide range aan producten of diensten, maar zijn niet in staat om intuïtieve manieren te bieden om deze data te filteren. De rol van een assistent hierin zou zijn om de bezoeker relevante vragen te stellen en op basis hiervan de producten of diensten te filteren. Door irrelevante keuzes te verwijderen, maakt de assistent het waarschijnlijker dat iemand het product of de dienst vindt die het best bij hem of haar past, en hij of zij daardoor zal converteren tot klant.

Principe van Sturing: Terwijl bezoekers door een proces of ervaring begeleid worden kan de assistent hen onderweg overtuigen. Bijvoorbeeld: wanneer een bezoeker aangeeft dat hij of zij interesse heeft in een bepaald merk, kan de assistent bijvoorbeeld het best verkopende of best beoordeelde product van dat werk aanbevelen (afhankelijk van wat op dat moment de wensen van de bezoekers het beste dient).

Aanbevelen

Winkelbedienden raden vaak producten aan die beter passen bij de wens van klant. Een digitale assistent zou in staat moeten zijn om de ‘digitale lichaamstaal’ van een klant net zo goed af te lezen als een een winkelbediende dat kan. Door aan te geven wat alternatieve keuzes kunnen zijn die beter passen bij zijn of haar (verborgen) behoeftes, zou een online assistent een waardevolle service kunnen bieden.

Principe van Personalisatie: Door gepersonaliseerd advies te bieden kan een website een stijging in het niveau van betrouwbaarheid krijgen. Daarbij, wanneer een website slaagt in zijn doel om relevante en gepersonaliseerde informatie te bieden, kan dit leiden tot meer tevreden klanten.

Vergelijken

De winkelbedienden die in offline winkels staan hebben veel kennis over alternatieve producten die een klant misschien zou willen, welke producten op voorraad zijn, aanbiedingen, en wat de concurrentie aan het doen is. Het hebben van een digitale assistent die vergelijkingen kan maken tussen de producten van de winkel zelf en van haar concurrenten zal een bezoeker een beter perspectief geven op de opties die zij hebben.

Principe van Expertise: Wanneer een assistent in staat is om een hoog niveau van expertise te laten zien zal de website waaraan deze gekoppeld is meer persuasief overkomen.

Principe van Informatie Kwaliteit: Er van uitgaande dat informatie digitale assistent afgeleverd up-to-date, relevant en gebalanceerd is zou dat website een betere kans hebben om een attitude of gedragsverandering teweeg te brengen.

Afstemmen

Bezoekers van offline winkels krijgen persoonlijke aandacht van de winkelbedienden. Op het moment dat ze in de winkel zijn kunnen zij vragen stellen en meer ontdekken over de producten of diensten waar ze naar op zoek zijn.

Principe van Afstemming: Door er voor te zorgen dat de persoonlijke assistent informatie geeft die is afgestemd op de individuele behoeften, interesses, persoonlijkheid, en context zal het opnieuw een versterking van de persuasieve krachten van de website zijn. Bijvoorbeeld: informatie over het land en tijdstip van bezoek zijn via de browser sowieso beschikbaar voor de assistent. Verder, informatie zoals de aankoop geschiedenis, geslacht, leeftijd, etc. worden beschikbaar wanneer een bezoeker in het verleden een order heeft geplaatst. Door deze informatie te gebruiken zal de assistent in staat zijn om gepersonaliseerde informatie aan te bieden en producten aan te bevelen die relevant zijn voor de bezoeker.

Sturing

De assistent zou in staat moeten zijn om bezoekers te helpen met al hun vragen, en tevens in staat moeten zijn dit snel te doen. Winkelbedienden in offline winkels laten de klanten namelijk ook niet wachten, en wanneer zij geen gepast antwoord op een vraag hebben, zullen zij andere manier uitzoeken om achter een dergelijk antwoord komen. Om ook daadwerkelijk hetzelfde niveau van service te kunnen bieden, zullen ook digitale assistenten in staat moeten zijn dit ook te kunnen doen.

Principe van Reactiviteit: Door zo snel mogelijk te reageren, zal de website waaraan de assistent zit verbonden een stijging in zijn waargenomen betrouwbaarheid krijgen.

Beschikbare oplossingen

Op dit moment was ik nog niet in staat om enige software te vinden die in staat is om alle bovenstaande taken te volbrengen Hoewel startups als Clerk er veelbelovend uitzien lijken zij momenteel niet veel meer dan gepersonaliseerde zoekopdrachten, product aanbevelingen, en automatische retentie te kunnen bieden, waardoor er veel mogelijkheden om bezoekers te assisteren nog niet worden gebruikt. Bij gebrek aan een tool die wel alle mogelijkheden heeft, zullen er nu enige interessante mogelijkheden besproken worden waarop je bezoekers een mate van dienstverlening kunt bieden zoals ik die eerder beschreven heb.

Wees bereikbaar en snel

Zorg ervoor dat bezoekers je kunnen bereiken via zoveel mogelijk verschillende communicatiekanalen. Bijvoorbeeld SiteGround doet het naar mijn idee uitstekend door zowel telefoon als ticket ondersteuning aan te bieden, als tevens ook directe hulp via de chat en telefoon (waar ze respectievelijk binnen 10 minuten en direct op reageren).

Segmenteren

Tools zoals Optimizely stellen je in staat om je verkeer te segmenteren gebaseerd op specifieke kenmerken van (groepen) bezoekers. Als een voorbeeld van welke segmenten je kunt gebruiken geeft Optimizely advies over 7 essentiële klant segmenten voor je ecommerce website. Door zorgvuldig je verkeer te segmenteren kun je gepersonaliseerde content en producten aanbieden op basis van voorspelde behoeften en kun je een start maken de ervaring van offline winkels te benaderen op je website.

Problem met personalisatie

Hoewel het idee van een persoonlijke winkel assistent uitstekend klinkt, zou dit mogelijk ook wat nieuwe problemen kunnen leiden. Het zou bijvoorbeeld voor kunnen zorgen dat bezoekers angstig geworden wanneer je website teveel personaliseert. Stel je maar eens voor hoe het zou voelen wanneer een website waarvan je niet kunt herinneren dat je daar ooit eerder geweest bent je naam, land, e-mailadres, en creditcard nummer alvast heeft ingevuld wanneer begint met afrekenen.

Ethiek

Tevens, nu de personalisatie revolutie steeds meer tractie begint te krijgen, dienen organisaties te beginnen met nadenken over de potentiële ethische problemen die personalisatie met zich meebrengt. Om ‘Big Brother’ in toom te houden zullen we ervoor zorgen dat er internationale richtlijnen komen die mensen beschermen voor wat betreft de privacy. Deze richtlijnen zouden dan bijvoorbeeld ook verplichte opt-out mechanismen moeten hebben die bezoekers kunnen helpen om de personalisatie te stoppen, indien zij dat wensen.


Engelse vertaling: Why Online Shops Need Clerks


Theo van der Zee

Auteur: Theo van der Zee

Hij is de oprichter van ConversionReview. Hij bouwt en optimaliseert inmiddels al 15+ jaar websites, en met veel succes.

Bovenop zijn digitale vaardigheden is Theo tevens een afgestudeerd psycholoog, en frequent spreker op evenementen over de hele wereld.

Met UserFeedback kun je

Uitvinden Wat Je Gebruikers Willen

UserFeedback logo
  • Verlaag je bounce rates
  • Verbeter user experience
  • Lagere advertentie kosten
Lees meer